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La Polar: El minorista interrumpe su modelo de negocio con datos y análisis para revitalizar las relaciones con los clientes.

Septiembre 29, 2020

La Polar: El minorista interrumpe su modelo de negocio con datos y análisis para revitalizar las relaciones con los clientes.

Decision Management & Optimization September 29, 2020

Santiago, septiembre 29, 2020.-

Datos destacados:

  • Reto: Recuperarse de una posible bancarrota, mejorar las relaciones debilitadas con los clientes y fortalecer la marca.
  • Solución: modelo de comportamiento personalizado
  • Resultados: Al utilizar un modelo de comportamiento para gobernar las decisiones de administración de cuentas, La Polar ha mejorado y simplificado la forma en que toma decisiones y administra los riesgos. Las relaciones fortalecidas con los clientes han llevado a un mayor valor de por vida y a una mayor lealtad y ventas de la marca.

Al crear un modelo de comportamiento con FICO, La Polar: Las Pérdidas contempladas se minimizarán en un 10–15% en un año Con un solo modelo de comportamiento, mejoró la rentabilidad Planea implementar 13 modelos adicionales para apoyar el crecimiento continuo Anticipa un aumento del 5% en las ventas. Anticipa una caída del 10% en la morosidad neta.

Un gigante minorista chileno

La Polar es el cuarto minorista más grande de Chile, con más de 40 tiendas en todo el país. Desde principios de la década de 2.000 ha crecido gracias a su orientación estratégica a los consumidores chilenos de ingresos medios a bajos, así como a su negocio de servicios financieros. Si bien capturó más del 26% del mercado minorista de ventas en Chile, la tarjeta de crédito de la tienda también se convirtió en un motor central de ingresos para la empresa.

Fraude interno

En la primera parte de esta década, sin embargo, la base misma del negocio se sacudió como resultado de un escándalo de fraude interno. Como resultado, La Polar fue golpeada con fuerza y estuvo al borde de la bancarrota. “Tuvimos que reiniciar desde cero”, dice Paula Aravena, Gerente de Riesgos en La Polar. “Tomamos esto como una oportunidad para reiniciar completamente nuestro negocio. Analizamos todas las formas en que podríamos cambiar las cosas para reconstruir nuestra relación con nuestros clientes y también crear prácticas comerciales sólidas y transparentes”.

Circunstancias únicas de Chile

Además de la falta que revirtió los cimientos de La Polar, el minorista compartió otro desafío con sus competidores. Además de vender productos, muchos minoristas chilenos también ofrecen servicios financieros, como tarjetas de crédito de marca y tarjetas de crédito Visa, seguros generales y de vida, y garantías. Estos minoristas enfrentan circunstancias únicas basadas en si sus servicios financieros se ofrecen o no en asociación con un banco. Los minoristas que se asocian con un banco tienen ventaja porque tienen acceso a más información sobre el comportamiento del cliente, incluida la deuda consolidada de todos los bancos. La Polar no está asociada con un banco y, por lo tanto, depende principalmente de su propia información recopilada sobre los clientes para tomar decisiones de crédito. Los datos más útiles que tiene el minorista son el comportamiento del cliente dentro de su propio negocio. Esta limitación impulsó aún más a La Polar a investigar modelos y estrategias para predecir mejor el comportamiento y ayudar a su negocio a tomar decisiones más inteligentes y controladas.

Enfoque existente

La Polar estaba usando la segmentación para recopilar comportamientos pasados para identificar el desempeño dentro de diferentes subpoblaciones y así clasificar el riesgo de manera más efectiva. “Con la segmentación, pudimos recopilar datos para determinar si ciertos objetivos, como mujeres, personas mayores y personas casadas, eran mejores pagadores que sus contrapartes: hombres, personas más jóvenes y personas solteras”, dijo Aravena. La combinación de estas variables produjo una cartera única para la base de clientes de La Polar, pero el minorista sabía que el análisis predictivo podría llevarlo más lejos para ayudarlos a identificar buenos pagadores, limitar la pérdida esperada, fomentar la confianza entre las partes interesadas para construir un futuro más estable y distinguirse de su competencia.

Un cambio en el modelo de negocio

La Polar sabía que necesitaba pasar a un entorno de toma de decisiones más basado en datos para impulsar el tipo de crecimiento en ganancias que necesitaba para reconstruir el negocio y la marca. El minorista también sabía que necesitaba interrumpir los negocios como de costumbre y buscar nuevas formas de crecer. La Polar hizo un cambio clave en el brazo financiero de su negocio al agregar una nueva tarjeta de crédito Visa de marca compartida a sus ofertas de productos. Este cambio creó una oportunidad para que la empresa identificara mejor a los clientes de mayor riesgo para apuntar a la nueva adopción de la tarjeta, creando una oportunidad para que los clientes tengan acceso a un poder de compra adicional.

Una inversión en analítica

Cuando La Polar se asoció con FICO, la compañía aún no había creado su marca compartida, la tarjeta Visa, pero este objetivo presentó una oportunidad para usar análisis e identificar una red de clientes sólidos para su nuevo esfuerzo. Primero, FICO ayudó a desarrollar e implementar un modelo de comportamiento personalizado, que creó una tarjeta de puntuación del cliente para identificar a los titulares de tarjetas de marca superior de la tienda que, según el análisis predictivo, también serían fuertes candidatos para ofrecer la nueva tarjeta Visa de marca compartida.

Una relación fuerte conduce a resultados

“Una parte clave del plan de reconstrucción es adoptar la tecnología para ayudar a [La Polar] a tomar decisiones sólidas sobre cómo ofrecer crédito y cómo profundizar las relaciones con los clientes”, dice Aravena. Con la fórmula y el cuadro de mando de FICO en mano, La Polar dio inicio para comenzar a implementar tecnologías y cultivar relaciones. Primero, FICO desarrolló una tarjeta de puntuación personalizada para el cliente y comenzó a implementarla en su tarjeta de pago de la marca de la tienda. Luego, después de aproximadamente un año de validación (esto es necesario para producir lecturas precisas, ya que el comercio minorista es estacional), La Polar pudo recopilar datos y analizar resultados. Con base en estos hallazgos, el minorista podría administrar eficazmente el riesgo y confiar en la automatización para tomar decisiones clave, como aumentos de línea y ofertas de productos, como la tarjeta Visa. En última instancia, esto condujo a ciclos de vida más largos de los clientes y a la profundización de la utilización, ya que el modelo de comportamiento ayudó a La Polar a identificar a los mejores clientes para cambiar a la nueva tarjeta Visa de marca compartida. A medida que el minorista continúa ampliando la oferta, puede confiar en datos y análisis para guiar las decisiones y equilibrar el riesgo. “Hemos visto un impacto en varios niveles”, dice Aravena. “Minimizaremos las pérdidas en un 5 a 10% en un año y veremos un crecimiento en la rentabilidad. Esto es el inicio de un largo camino para fomentar una cultura de buenos clientes “

Abarcando todo el ciclo de vida del cliente.

El éxito del modelo de comportamiento fue lo suficientemente fuerte como para que la junta aprobara 13 modelos adicionales en todo el ciclo de vida del cliente, uno de los cuales es la morosidad tardía. Estos nuevos modelos cubren cada parte del brazo financiero de la empresa, desde la adquisición hasta la cobranza vencida, desde la deserción hasta la propensión y desde los cobros hasta los ingresos. La Polar anticipa una caída del 10% en la morosidad neta y un crecimiento del 5% en las ventas.

Interrupción digital

Los modelos analíticos serán una parte importante de un cambio en la cultura de La Polar, ya que abarca las oportunidades de la era digital, incluida la implementación de una nueva tecnología biométrica en la tienda que permite a los clientes pagar con huella digital. Y puede que no se detenga allí: más allá del brazo financiero de la compañía, el brazo minorista ha sido testigo de la diferencia que han hecho los modelos FICO y esa área puede ser el próximo objetivo para las mejoras. “Sentimos que está en nosotros el límite de crecimiento”, dice Aravena. Estas mejoras han posicionado a La Polar como líder entre los minoristas chilenos no asociados al banco, los ejecutivos están tomando nota y respaldando sus esfuerzos. Los movimientos estratégicos también le han dado a la compañía una ventaja global. “Queremos estar a la cabeza de la tendencia mundial de aprovechar los análisis para transformar nuestro negocio”, dice Aravena.

Acerca de FICO
FICO (NYSE: FICO) impulsa las decisiones que ayudan a las personas y a las empresas de todo el mundo a prosperar. Fundada en 1956 y con sede en el Valle del Silicio, la compañía fue pionera en el uso de la analítica predictiva y la ciencia de los datos para mejorar las decisiones operativas. FICO es titular de más de 200 patentes estadounidenses y extranjeras de tecnologías que aumentan la rentabilidad, la satisfacción del cliente y el crecimiento de las empresas de servicios financieros, telecomunicaciones, atención sanitaria, comercio minorista y muchas otras industrias. Con las soluciones de FICO, las empresas de más de 100 países llevan a cabo un sinfín de actividades, desde proteger 2.600 millones de tarjetas de pago contra el fraude y ayudar a las personas a obtener crédito, hasta garantizar que millones de aviones y automóviles estén en el lugar correcto en el momento adecuado. Más información en https://www.fico.com

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